Plakate, Werbespots, Anzeigen, Artikel – überall sind wir von Texten umgeben. Für jedes Unternehmen geht es um Content: Um informative und zugleich unterhaltsame Inhalte, die sie an Interessenten bzw. potenzielle Kunden ausspielen können. Doch wirklich gute Texte schreiben sich nicht einfach mal so auf die Schnelle von allein. Ja, auch in Zeiten von Chat GPT. Kreative Werbetexter:innen (oder auch Copywriter:innen), die ihr Handwerk beherrschen, gehören dafür her. Welche Aufgaben übernimmt ein Texter (Eine vereinfachte Schreibweise, die wir in Folge verwenden. Selbstverständlich sind damit alle Geschlechter angesprochen)? Wie wird man Texter in der Werbung? Und welche Voraussetzungen muss man mitbringen? Das ist im folgenden Artikel zusammengefasst.
Was macht ein (Werbe-)Texter bzw. wie arbeitet er?
Es steckt natürlich schon irgendwie im Wort: Ein Texter textet. Doch wer denkt, ein guter Text hat sich in einem Durchgang geschrieben, der schlägt fehl und vergisst zudem, dass da ein echtes Handwerk dahintersteckt. Hinter jedem guten Artikel verbergen sich Ziele und eine Struktur, die hilft, die Vorgaben umzusetzen. Diese muss man als Texter erst einmal aufbauen, bevor man überhaupt in die Tasten hauen darf. Gehen wir das am Beispiel eines Werbeartikels durch.
Schritt 1: Der Fragenkatalog
Welches Produkt oder Dienstleistung soll vorgestellt werden? Was kann das Produkt? Was sind die Vorteile? Inwiefern hebt es sich von anderen Produkten ab? Was ist die Hauptbotschaft, die das Unternehmen seinen Kunden vermitteln möchte? Welche Werte spiegelt der Text wider? Zu Beginn sind Fragen wie diese mit dem Auftraggeber zu klären. Unter anderem, um zu wissen, welches der konkrete Zweck des Werbeartikels ist: Mag sich der Kunde als innovativer Vorreiter präsentieren? Oder als besonders nachhaltige Firma? Je nachdem, wie die Hauptziele ausfallen, muss der Texter auch den Text und dessen Inhalte darauf ausrichten.
Schritt 2: Das Gerüst
Im Anschluss an ein detailliertes Briefing beginnt der Werbetexter mit der Textstruktur. Wie soll die Einleitung aussehen? Welche Aspekte machen an welcher Stelle im Text Sinn? Welche Begriffe und Claims gehören in den Text, um die gewünschten Emotionen beim Leser auszulösen? Der Texter konzipiert, baut also das Grundgerüst des Textes auf – immer mit den Zielen der Kampagne vor Augen.
Schritt 3: Schreiben
Das Konzept ist abgesegnet? Prima, dann kann es ja endlich losgehen. Der Texter orientiert sich nun an seinem Gerüst und schreibt den Fließtext. Dabei kommt an dieser Stelle auch sein sprachliches Talent richtig zum Vorschein. Überschriften? Zwischenüberschriften? Zitate? Metaphern? Endlich kann sich ein Werbetexter kreativ austoben.
Dies ist nur ein Beispiel von vielen möglichen Textformaten. Je nachdem, wie eine Kampagne aufgebaut ist, arbeitet ein Texter übrigens auch im Team, etwa mit Grafikern oder Webdesignern zusammen.
Diese Voraussetzungen bringen Texter in der Werbung idealerweise mit
Welche Voraussetzungen muss man mitbringen, um Texter oder Werbetexter zu werden?
Das Modell zeigt deutlich, dass die Arbeit als Texter mehr erfordert, als ein paar Sätze aneinander zu reihen. Er sollte natürlich kreativ sein, vor Ideen sprudeln und einen neuen Zugang zu Produkten oder Dienstleistungen finden. Schließlich geht es darum, die Kunden am Ende zu überzeugen. Texter in der Werbung müssen sich in die Kundenperspektive versetzen, denn sie müssen die Ziele des Auftraggebers verstehen und diese anschließend im Text umsetzen können. Bei diesem Schritt, also der Erstellung des Textes, müssen sie aber auch die Zielgruppe im Hinterkopf behalten, um diese gezielt ansprechen zu können – sprich um den Nerv der Leser mit Worten zu treffen. Darüber hinaus muss ein Texter mit Zeitdruck umgehen können, nicht selten stehen straffe Deadlines an.
Wie wird man Texter?
Um Texter in der Werbung zu werden, macht man keine klassische Ausbildung – denn die gibt es in diesem Bereich überhaupt nicht. Oft findet man den Einstieg in die Branche über Praktika oder ein Volontariat bzw. Traineeship in Agenturen. Ob dieses Training-on-the-Job ein oder zwei Jahre dauert, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Die nächsten Karrierestufen sind dann meist Junior-Texter, Texter, Senior-Texter und Creative Director für Text. Aber auch hier findet man in unterschiedlichen Agenturen andere Bezeichnungen vor. Werbetexter benötigen (unabhängig davon, wie sie Texter geworden sind) vor allem zwei Dinge: Talent und Übung. Die Begabung bringt man mit. „Übung“ bedeutet in diesem Fall, dass es verschiedene Methoden gibt, um bestimmte Texte zu schreiben, die man erst lernen muss. Ob man sich diese während des Jobs oder zum Beispiel in speziellen Lehrgängen aneignet, ist eine individuelle Entscheidung.
Eine weitere Möglichkeit, den Einstieg zu schaffen, ist z. B. die Texterschmiede in Hamburg. Hier werden schon seit Jahren erfolgreich Werbetexter ausgebildet. Das Ganze wird vor allem von vielen bekannten Werbeagenturen unterstützt und gefördert.
Zukunftsaussichten als Texter in der Werbung in Zeiten von AI & Co.
In Zeiten von Content Marketing und der Content-Flut im Internet haben Marketingagenturen einen großen Bedarf an guten Textern, aber auch Unternehmen benötigen oft Unterstützung in der Marketingabteilung. Potenzielle Arbeitgeber verlangen häufig bereits vorab Arbeitsproben oder testen die Bewerber vor Ort, indem sie zum Beispiel eine Pressemitteilung schreiben und so ihre Fähigkeit für den Beruf unter Beweis stellen müssen.
Dann ist doch alles klar, oder? Gute Texte in der Werbung werden gesucht, keine Frage. Doch der Aufstieg von AI-Systemen wie Chat GPT wirft Fragen zur Zukunft des Textens auf. Hat der Job Texter überhaupt noch Zukunft? Wir können an dieser Stelle keine verlässliche Prognose abgeben. Nur so viel: Auch mit der verbesserten Version von Chat GPT kann sich ein guter und kreativer Texter vor allem durch Neuschöpfung von Inhalten noch klar absetzen. Richtig eingesetzt, können Tools wie Chat GPT sogar die Arbeit eines Texters erleichtern, zum Beispiel was die Recherche oder Korrektur angeht.
Also wenn Du vorhast, Texter zu werden, dann können wir nur sagen: Start and keep on writing! Doch vergiss dabei nicht, aktuelle Trends wie AI im Blick zu halten und Skills über das klassische Texten hinaus aufzubauen.
